O porta-voz dos Césares
Francisco Viana


A definição é de Luiz Fernando Brandão, da Aracruz, participante do primeiro Curso Internacional de Comunicação Empresarial, organizado pela Aberje e pela Universidade de Syracuse. O personagem em questão é o professor que falou no último módulo do evento, que, pela sua vasta experiência e convívio com o poder nos Estados Unidos, parece estar mais próximo para um personagem de cinema do que para a vida real. Chama-se F. William Smullen III. Mas tudo que ele viveu e contou é real.

William respondia pela comunicação da academia militar de West Point quando, em 1975, o governo americano resolveu que a partir de então as mulheres também seria admitidas como cadetes. Foi uma confusão abissal. A velha guarda reagindo. Pior: um mês depois aconteceu a primeira fraude de exames na escola, envolvendo mais de uma centena de alunos. Estava sendo quebrada uma tradição de 175 anos, e William deu conta do recado. Resolveu duas crises iniciando uma carreira que se confunde com a própria história recente dos Estados Unidos. Foi assessor do Pentágono e do Secretário de Estado, Colin Powell, com quem trabalhou por mais de uma dezena de anos. Ao todo, organizou mais de 600 entrevistas para o General Powell e o ajudou a redigir seu livro de memórias que vendeu 60 mil exemplares em apenas quatro meses, só em noites de autográfos em cidades americanas.

Quando o general resolveu anunciar que não se candidataria à presidência dos Estados Unidos, ele foi o comunicador por trás da decisão e da sua divulgação. Desse período lamenta apenas uma coisa. O general, segundo ele relata, foi induzido a anunciar uma mentira: a existência de armas nucleares no Iraque. Foi a única nódoa numa carreira erguida na linha reta da construção da confiança junto à opinião pública. William Smullen III é uma personalidade cativante. Firme, seguro de si, culto, mas muito simples, afável, despojado de traços de arrogância. Bem humorado, diz que conheceu todos os egos do mundo em Washington e não transige se o tema é a liberdade de expressão. Veterano do Vietnã, certa vez travou o seguinte diálogo com um oficial que respondia pela comunicação no exército:

O oficial (também um veterano do Vietnã):
- Perdemos a guerra por causa da mídia.

Ele (que era um dos homens fortes da comunicação):
- Como a mídia é responsável pela nossa derrota? Nós é que erramos. Levamos 11 anos repetindo, todo Natal, que iríamos retirar as tropas e nada. Nos desgastamos. Perdemos a confiança da opinião pública.

Agora, ele adverte que os EUA estão repetindo o mesmo erro no Iraque. Primeiro, porque o governo mentiu. Justificou a invasão com o fato de o Iraque vir construindo um arsenal de armas de destruição em massa e a realidade é que tais armas não existem. Depois porque vêm adiando, adiando, adiando a retirada das tropas. O resultado: a credibilidade americana está caindo em flecha e os custos da guerra se tornando cada vez mais altos. Não apenas os custos financeiros e de vidas. Vale lembrar, ele citou, que a invasão do Iraque já custa algo como US$ 480 bilhões (cerca da metade do PIB brasileiro), sem contar os milhares de civis e soldados mortos ou feridos, e os graves prejuízos sofridos pelos negócios americanos em todo o mundo. Em valores financeiros, só perde para a II Grande Guerra e para o próprio Vietnã.

Pesquisas indicam que depois da invasão do Iraque as vendas das empresas americanas vêm caindo e os jovens vêm se posicionando contra produtos do país. Ele contou inclusive um fato curioso: em Hamburgo, dez restaurantes se uniram para que não fossem mais vendidos Coca-Cola e o cigarro Malboro, nem aceito o cartão American Express. A saída que recomenda, do alto da sua experiência em meio aos césares modernos: diálogo, diálogo, diálogo. É uma receita válida para todas as situações de crise. Ou de conflito. O diálogo é a argamassa da reputação que é, na essência, o presente, o futuro e o passado da democracia. Ou, o presente do passado, o presente do presente e o presente do futuro, parafraseando o sábio padre Vieira.

Se a verdade factual deve ser o mantra do bom jornalismo, o diálogo é o mantra da boa comunicação. Todo o tempo, William assinalou o que profissionais brasileiros têm também assinalado à exaustão: comunicação exige respeito à opinião pública, busca da verdade factual, a transparência e ética. Exige que se condene a arrogância, que se admita os erros, que se evite o conflito, que se mantenha a dignidade mesmo nas situações mais difíceis. Recomendou que jamais se construa muros que separem pessoas, empresas e nações dos seus adversários. Admitiu a dificuldade de diálogo com as organizações não-governamentais, mas considerou prioritário que as portas para o entendimento estejam sempre abertas e a todo instante enfatizou o valor capital da liberdade de expressão.

Não fugiu a perguntas durante as 20 horas do curso. Personalidades como William Smullen demonstram que a jóia da sensibilidade da comunicação pode encontrar a armação adequada se houver a fusão de competência com a afirmação dos valores democráticos. Se a visão política aliar-se à arte da técnica e da sensibilidade. A Comunicação de qualidade é a utopia da democracia. E o diálogo, a construção da utopia.

O tema do curso de Smullen foi comunicação de crise. Poderia ser também o valor da ética na comunicação. Ele assinalou que hoje as pesquisas mostram que a balança da ética tende a pender para o lado das empresas. Em parte, porque o trabalhador americano, por exemplo, prefere empresas que assumam e respeitem seus compromissos com a sociedade; em parte, porque há forte rejeição contra tudo que não é ético e responsável. A imprensa trabalha 24 horas por dia, sete dias por semana, todos os dias do ano, ele lembrou. Quem mentir, errar ou cometer desonestidades vai ser descoberto e denunciado. Perderá a credibilidade e a reputação. Palavras que o dia-a-dia do Brasil tem demonstrado ser verdadeiras. William Smullen, como os demais professores do Curso Aberje-Syracuse encontraram nos alunos substancial apoio pela excelência do grupo que inspirou debates que corresponderam a um retrato autêntico e profundo do que há de melhor na comunicação no país. Hoje, equiparável ao que existe de avançado na América e na Europa. Vale lembrar que entre os participantes do Curso Internacional estavam representantes de destacadas empresas brasileiras, todos muito experientes e com visões muito claras e construtivas do papel que exercem. Em 2007, haverá a segunda edição do Curso.

Francisco Viana é jornalista, consultor de empresas e autor do livro "Hermes, a divina arte da comunicação". Texto publicado no Terra Mgazine