Cascata!

Veja aos sábados e piscando

   A Veja anuncia com estardalhaço que agora está nas bancas e nas casas aos sábados. O bumbo é areia nos olhos para esconder algo muito ruim: a perda de assinantes.

   Há duas décadas, a Folha descobriu que quanto mais tempo um jornal permanece exposto na banca, mais ele vende - daí os fechamentos cada mais adiantados e as edições engana-trouxa de domingo que circulam sábado à tarde. Com mais gente se recusando a pagar para receber em casa o seu pasquim impresso em cuchê, a Abril foi obrigada a - depois de apelar para os "esteróides" do "ganhe alguma coisa para assinar" - ir brigar nas bancas para substituir esses ex-assinantes.

   É um caminho difícil de levar a algum lugar porque é circular. Tem que ter manchetes cada vez mais "quentes" para atrair a atenção; assim tem exagerar cada vez mais nas capas, chamadas e matérias; isso leva a matérias cada piores, o que tende a afugentar ainda mais os leitores "bons" do ponto de vista publicitário (classe A, maior escolaridade e maior poder aquisitivo, etc), que são substituídos por leitores "ruins" (classes B, BC e C, menor escolaridade, poder aquisitivo mais baixo...), que não assinam revista ou, quando assinam, tendem a cortar a assinatura a qualquer balanço no orçamento. Para mantê-los, haja mais manchetes "quentes", exagero nas chamadas, capas e matérias e o ciclo recomeça.

   A Abril, é claro, sabe disso e por esse motivo, paralelamente, anda implorando aos antigos assinantes para voltar. Segundo amigos, eles receberam, logo depois que desistiram da revista dos Civita, ofertas de retorno de R$ 300,00 (6xR$ 50,00) anuais. Semana passada, a oferta já chegou a R$ 204,00 (6 x R$ 34,00). Muitos voltarão, mas muitos não (e o investimento para recuperar cliente é 16 vezes maior do que para mantê-lo). E como o nível da publicação continuará piorando pelos motivos acima, os que retornarem cairão fora de novo e de vez. Classicamente, em momentos como esse, o próximo passo é um ou mais "passaralhos" para ajustar a folha salarial ao declínio do faturamento. Isso faz com que a qualidade caia ainda mais e piora a situação, em vez de melhorar.

   Uma outra forma de lutar é usar a marca em outros produtos. Por esse motivo, a Abril está iniciando processo de dar um gás no site a Veja on line, com a criação de versões virtuais das colunas mais lidas, serviços diferenciados etc. Pode funcionar, mas não é certo. Afinal, o que causou o problema não foi o meio revista, mas o conteúdo. E se este for apenas transposto para a internet, o que faria um cara que não gosta do que lê na revista passar a gostar no site? E se o conteúdo for diferente, melhor, por que não publicá-lo na revista? Além disso, o público internet é bem o perfil da Veja - de gente mais velha e conservadora - e não dá para um substituir o outro.

   Enfim, vamos ver o futuro que espera a ex-menina dos olhos dos Civita.